Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang
keberhasilan organisasi profit dan non profit. Harga merupakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan untuk perusahaan. Namun
keputusan mengenai harga tidaklah mudah, disatu sisi harga yang terlalu mahal
bisa meningkatkan laba jangka pendek, tapi disisi lain akan sulit dijangkau
konsumen dan sukar bersaing dengan competitor. Dalam kasus tertentu harga yang
terlalu tinggi akan menuai protes dari lembaga konsumen dan bahkan mengundang
campur tangan pemerintah untuk menurunkannya.
Lalu bagaimana dengan strategi rumah sakit dalam melakukan
strategi salah satu unsur bauran pemasaran yakni harga!.
KONSEP HARGA
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga
dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter dan atau aspek lain non
moneter yang mengandung untilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu jasa.
Secara singkat untilitas harga ada lima ;
1.
utilitas bentuk
2.
utilitas tempat
3.
utilitas waktu
4.
utilitas informasi
5.
utilitas kepemilikan
DIMENSI STRATEGIK
HARGA
Salah satu elemen penting bauran pemasran, harga membutuhkan
pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategic harga. Apa
saja dimensi strategic harga adalah sebagai berikut ;
a.
harga merupakan pernyataan dari nilai suatu
produk (statement of value)
b.
harga merupakan aspek yang jelas (visible) bagi
para pembeli
c.
harga adalah determinan utama permintaan.
d.
Harga berkaitan dengan pendapatan dan laba.
e.
Harga bersifat fleksibel.
f.
Harga mempengaruhi citra dan strategi
positioning
g.
Harga merupakan masalah nomor 1 bagi para
manajer
a.
Konflik internal perusahaan
b.
Konflik dalam saluran distribusi
c.
Konflik dengan pesaing
d.
Konflik dengan lembaga pemerintah/regulator
BERAPA HARGA JASA
YANG HARUS DITETAPKAN
Factor pertimbangan utama dalam keputusan menetapkan harga
adalah :
1.
Biaya
2.
Persaingan
3.
Nilai Bagi Pelanggan
Pemasar harus mengidentifikasi biaya-biaya ekonomik relevan
untuk jasa yang ditawarkan, kemudian selanjutnya menentukan apakah dalam
situasi tertentu perlu menutup biaya atau tidak.
Pemasar juga harus menilai sensitifitas pasar terhadap
berbagai tingkat harga, terutama dalam hal nilai keseluruhan jasa bagi calon
pelanggan dan daya beli mereka.
APA YANG MENJADI
DASAR PENETAPAN HARGA
Keputusan mengenai penetuan harga harus didasarkan pada
identifikasi unit konsumsi jasa/layanan, atau sering disebut identifikasi unit
cost, dalam konteks yang kebih spesifik isu ini adalah meliputi ;
a.
haruskah harga didasarkan pada ;
a.
pelaksanaan tugas spesifik, seperti salon
kecantikan, rumah sakit, reparasi mobil, reparasi elektronik dan dry cleaning.
b.
Admisi terhadap jasa, contohnya jasa pendidikan,
bioskop, konser dan event organizer
c.
Unit waktu (jam, hari, minggu, bulan, tahun)
misalnya jasa pengacara, tempat penitipan anak, hotel, persewaan mobil, tv
kabel dan jasa pendidikan.
d.
Presentasi nilai transaksi, contohnya asuransi
dan real estate
e.
Sumber daya fisik yang dikonsumsi, seperti
restoran, PDAM dan PLN
f.
Jarak geografis yang ditempuh, misalnya jasa
transportasi
g.
Berat dan ukuran obyek yang dilayani, jasa pos
dan jasa kurir.
b.
Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya
tersendiri
c.
Haruskah harga tunggal dibebankan pada “paket
bundel”
STRATEGI PEMASARAN
DAN TUJUAN PENETAPAN HARGA JASA
Keputusan harga memiliki peran strategic yang krusial dalam
menunjang implementasi strategi pemasaran, secara garis besar strategi
pemasaran bisa dikelompokan menjadi dua kategori. Strategi permintaan primer (primer demand strategic) dan permintaan
selektif (selective demand strategies)
Strategi Permintaan
Primer
Bagaimana permintaan dipengaruhi
|
Strategi untuk mempengaruhi permintaan
|
1. menarik penggunaan baru (non user)
|
a. meningktkan kesediaan utk membeli
b. meningkatkan kemampuan untuk membeli
|
2. memperbesar tingkat pembelian
|
a. menambahk situasi penggunaan
b. menaikan tingkat konsumsi
c. mendorong penggantian produk
|
Strategi Permintaan
Selektif
Bagaimana permintaan dipengaruhi
|
Strategi untuk mempengaruhi permintaan
|
1. memperluas pasar yang dilayani (server market)
|
a. memperluas distribusi
b. perluasan lini produk
|
2. merebut pelanggan dari pesaing
|
a. head to head competition superior kepemimpian harga dan
biaya
b. diferensiasi
|
3. mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis
pelanggan saat ini
|
a. mempertahankan kepuasan pelnggan
b. relation marketing
c. produk komplementer
|
Strategi Penetapan Harga Jasa Menurut Berry & Yadav
Strategi Penetapan Harga Jasa
|
Proses penciptaan nilai
|
Bentuk Implementasi
|
Satisfaction-based
pricing
|
Memahami dan mengurangi persepsi pelanggan terhadap
ketidakpastian yg dikarenakan karakteristik intangibilitas
|
Garansi jasa
Benefit-driven
pricing
Fltt-rate pricing
|
Relationship pricing
|
Mendorong relasi jangka panjang yg saling menguntungkan
antara perusahaan dan pelanggan
|
Kontrak jangka panjang
Price bundling
|
Efficiency pricing
|
Berbagi penghematan biaya dengan pelanggan, terutama
penghematan yang dihasilkan dari upaya memahami mengelola dan mengurangi
biaya-biaya penyediaan jasa
|
Cost-leader pricing
|
Dalam artikel kalsik Zeithaml (1998) mengidentifikasi nilai
berdasarkan perspektif pelanggan yang berimplikasi pada alternative strategi
penetapan harga jasa
Strategi penetapan harga jasa berdasarkan nilai
pelanggan
1. NILAI ADALAH HARGA MURAH
Discounting
Odd pricing
Synchro – pricing
Penetration pricing
2. NILAI ADALAH SEGALA SESUATU YG SAYA INGINKAN DARI SEBUAH JASA
Prestige pricing
Skimming pricing
3. NILAI ADALAH KULITAS YG SAYA DAPATKAN DARI HARGA YG SAYA BAYARKAN
Value pricing
Market segmentation pricing
4. NILAI ADALAH SEMUA YG SAYA DAPATKAN DRI SEMUA YG SAYA BERIKAN
Price framing
Price bundling
Complementary pricing
Result based pricing
rujukan : service marketing (fandy Tjiptono)
Postingan
